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最近,高端白酒在文化领域动作频频。
对于“二八格局”凸显的白酒行业而言,高端白酒市场的竞争正变得愈发激烈。值得注意的是,在竞争白热化阶段,茅台、五粮液、洋河等龙头企业都不约而同地选择了在文化上发力,构筑“文化高地”,提升品牌形象。在名优酒“头部效应”的带动下,新一轮白酒行业的竞争似乎正在上升为文化的竞争。
行业掀起文化IP热
细数近一年最火爆的文化IP,背后总能看到白酒的身影。茅台冠名《信中国》,五粮液搭档《上新了故宫》,洋河梦之蓝携手《国家宝藏》、《经典咏流传》……据不完全统计,2018年有十余档文化类节目均为白酒企业冠名,占比达到了39%。同样的目标受众、贴合度较高的文化理念,文化类节目的大热让高端白酒找到了新的品牌价值提升方式。
事实上,用文化为品牌赋能,绑定文化以实现品牌占位,早已成酒业常规动作。长征途中茅台酒的故事、乾隆六下江南与洋河大曲的故事,这是追溯历史讲文化;茅台的“三高”酿造、洋河绵柔酒的“三低工艺”,这是传承酿造工艺讲文化……但与过去挖历史、讲故事等简单方法相比,“文化IP”正在被越来越多的名酒品牌所青睐,俨然成为了一个重要载体。
茅台启动“茅粉节”,将粉丝打造成茅台文化故事第一圈层传播者,向终端讲述茅台故事,同时“文化茅台、多彩贵州”在欧洲、北美、非洲、大洋洲等地留下了醇香的足迹。洋河通过封藏大典、开窖节等一系列节日的打造,讲述工艺背后的文化底蕴与历史传承;线上牵手央视王牌节目《经典咏流传》、《国家宝藏》,为传统文化注入时代活力,线下开展《梦之蓝·国家宝藏》国宝大赏系列活动、《梦之蓝·国宝中的江南记忆》高端文化论坛等活动,把“梦之蓝”打造成为独立IP……这些无一不体现着高端白酒品牌正在寻求与更高端的文化调性进行匹配。
为什么纷纷抢滩“文化高地”?
在宏观政策倡导文化自信和人民物质生活水平普遍提高而转向精神文化需求的双重推动下,“文化”正成为下一块的商业红利和品牌竞争高地。而长久以来,中国白酒都擅于在历史文化中汲取力量,从而提升品牌附加值。
定位靠产品,文化显层次。“随着消费升级和消费观念转变,白酒消费日益向品牌、文化概念集中成为必然的趋势。”曲成咨询负责人苏袁辉认为,白酒市场的竞争最终是文化的竞争。
在白酒行业专家蔡学飞看来,目前中国白酒在进行升级,要不断发力高端产品,而白酒的高端产品很需要文化价值在里面。“白酒企业打文化牌能提升产品的溢价能力和品牌的价值感,既有利于高端产品的销售,又利于进行消费者教育。”
尼尔森数据显示,目前中国高端白酒的销售增速为37.3%,远高于整体白酒8.5%的增速。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,塑造更佳的品牌形象,有利于进一步提升名酒企业的市场份额。通过文化战略打造高端品牌形象,得到资本青睐,有市场认可,并拥有文化竞争优势的高端白酒品牌有望爆发出强劲的增长速度,站上一个新的发展台阶。
本文作者:听说你不懂酒(今日头条)
原文链接:http://www.toutiao.com/a6694486883293987342/
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